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女王美足调教

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时间:2022-07-06 00:41:02 作者:np3flt3t3v 浏览量:81428

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可口可乐开始卖凉茶 售价12元多 是王老吉价格的近3倍。。。。


资料图

日前可口可乐首次布局中国内地凉茶市场,上新了一款名为“健康工房”的夏枯草凉茶植物饮料。记者在可口可乐天猫旗舰店了解到,该产品24瓶/箱,规格500毫升折后价格为297元,单瓶售价超12元。价格远超国内凉茶龙头王老吉同规格产品,达到2.7倍。分析人士认为,尝试维持产品的高利润,避免市场同质化竞争是其定价相对偏高的主要因素。

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可口可乐攻入王老吉腹地,一瓶凉茶卖12元多,可惜市场早已变天

撰文/ 《财经天下》周刊作者 张继康

编辑/ 陈芳

攻入王老吉腹地

可口可乐开始卖凉茶了。

近日,可口可乐天猫旗舰店上线了一款名为“夏枯草”的凉茶产品。可口可乐对这款产品的介绍为:草本配方,传统凉茶;不额外添加人工香料及色素。

据可口可乐官方客服介绍,这款凉茶产品于今年6月上线,是可口可乐进入中国内地以来首次推出的凉茶类饮品。

不过这款凉茶饮品似乎并没有引起消费者太大的兴趣,可口可乐旗舰店数据显示,目前这款产品的销量只有54件。

谷可是一位来自广东的凉茶忠实爱好者,在看到可口可乐推出凉茶的新闻后,她曾对这款新品跃跃欲试,但却被24瓶297元的折后价震惊到了,最终放弃了购买。

她算了一笔简单的帐:“这款凉茶一瓶要超过12元,而同样体积的王老吉一瓶只需要4元,价格相差了两三倍。”比起花将近300元的价格去尝鲜,谷可还是更倾向于选择购买口感不会出错的王老吉。

可口可乐品牌的爱好者潘璐璐则从外包装的角度对这款凉茶表达了“嫌弃”。在她看来,夏枯草大面积的紫色包装和过于板正的瓶身设计让她觉得过于“老龄化”,很难抓住年轻人的眼球,相反会给消费者一种“黑暗饮品”的错觉。



(图源:可口可乐天猫旗舰店)

可口可乐方面则表示,将旗下健康工房生产的夏枯草凉茶植物饮料引入内地,并在天猫旗舰店上进行首发售卖,是基于公司全品类饮料战略的指引,意在茶饮料细分品类上进行的探索。

2020年,可口可乐公司曾宣布组织架构重组,并重新划分了五大品类,将凉茶业务归到了“瓶装水、运动、咖啡和茶”的品类中。

众所周知,凉茶市场是王老吉的天下,此番可口可乐推出凉茶新品,意味着其攻入了王老吉的腹地。但《财经天下》周刊在与王老吉的咨询中,对方回应称,并不担心会冲击王老吉,可口可乐入局可以一起把凉茶市场做大。

凉茶坎坷路

值得注意的是,可口可乐很久之前就想要杀入凉茶市场。

早在2005年11月,可口可乐就收购了香港凉茶品牌“健康工房”的生产线,并与其结成了策略性伙伴关系。同一年,可口可乐还宣布与中国中医科学院建成合作关系,希望研发出含有中草药成分和配方的饮料。

可口可乐想要做凉茶,一个核心原因是,那时以王老吉为代表的凉茶品牌在中国饮料市场风起云涌,2006年,以王老吉、星群药业为代表的21家凉茶企业增速达到了300%,总产销量超过了400万吨,首次超过可口可乐在中国的产销量,一度被看作是“土炮”战胜了“洋枪”。

面对现状,可口可乐当然不能坐以待毙,除了收购,可口可乐还想从规则上插手凉茶行业。被称为“凉茶之父”的张俊修曾在2006年表示,可口可乐公司想参与凉茶行业标准的制定,但协会没有答应。张俊修给出的理由是:“凉茶是广东百年特色文化,可以共享,但不可以共有。”

参与制定行业标准失败后,可口可乐并没有死心。2007年,可口可乐与中国中医研究院成立了中医药研究中心,并投入6亿元用于研发以凉茶为代表的中草药饮料。2008年,有消息传出可口可乐将在北京奥运会期间推出中草药饮料,时任可口可乐副总裁罗娜·阿普邦还曾表示,希望通过推出保健饮料,来弘扬中国古老智慧和文化。

但奇怪的是,直到2008年末,可口可乐也并未推出任何凉茶饮品,可口可乐的凉茶计划“凉”了。

此后的几年,可口可乐一直鲜少提及凉茶业务。不过自2016年提出“全品类饮料”战略后,可口可乐在非碳酸饮料的产品上推新颇多,仅在中国市场就推出了酒精饮料“托帕客”、气泡酒“柠檬道”、植物基饮料植白说以及低温奶品牌鲜菲乐等。

直到14年后的2022年,可口可乐的凉茶业务才有了实质性进展,推出了首款新品。

市场早已变天

但时至今日凉茶市场早已变天,已经不再是那个高歌猛进的饮料细分市场了,而是进入了存量竞争时代。

前瞻产业研究院数据显示,2011年到2015年,我国凉茶行业市场规模持续保持两位数以上的扩张速度,市场规模年均复合增速为12.34%;而在2016年以后,市场规模增速下降至个位数。英敏特2021年发布的中国茶饮料报告则显示,2020年,因疫情冲击春节旺季,亚洲即饮凉茶市场份额下降了27.1%。


资料图

其中,市场份额下滑最严重的是因商标之争元气大伤的加多宝,其2015年营收达到250亿元的巅峰后,开始不断下滑。2015年到2017年,加多宝集团主营业务收入分别为100.42亿元、106.34亿元、70.02亿元;净利润分别为-1.89亿元、14.89亿元、-5.83亿元。

那还是因中弘股份披露的业绩,此后加多宝再没有向外公布过业绩,但在关厂裁员的背景下,加多宝已经进入“刮骨疗伤”的二次创业阶段。

与此同时,位于第二梯队的和其正,营收同样在下降。和其正母公司达利集团2021年财报显示,和其正凉茶营收同比下降2.3%,为16.68亿元。

老大王老吉的日子也不好过。白云山财报显示,王老吉大健康公司2019年和2020年的营收分别为102.97亿元、68.62亿元,净利润分别为13.80亿元、11.95亿元,2020年营收几乎腰斩,净利润也出现下滑。2021年,王老吉营收虽然有一定增长,但还是没有恢复到疫情前的水平,营收为97.28亿元,净利润为12.88亿元。

目前,面临增长压力的凉茶企业在产品创新上开始向可口可乐学习。2018年,王老吉就推出了“王老吉可乐”,此后更是推出了黑凉茶、无糖凉茶等产品;加多宝则是推出了0热量凉茶;和其正也开发出了气泡凉茶等新品类。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,尽管当下凉茶整体的市场份额并不算小,但综观中国凉茶市场格局,目前头部品牌只有王老吉,排名第二、第三、第四位的企业加起来的总和还不到王老吉的六成。

他认为,依托整个可口可乐的供应链和其品牌调性、多元化布局,以及它占据新生代消费者的心智地位,整体评估来看,如果可口可乐想要占据凉茶市场第二位,或是抢夺二、三、四名中一个份额,可能性非常高。

(文中消费者为化名)

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